Snapchat, rumbo a una importante OPI, puede ver a Twitter en el espejo
Snap se encuentra en medio de un impulso de marketing previo a la OPI tan magistral que probablemente se enseñará en las escuelas de negocios en los próximos años. El roadshow no oficial de la compañía comenzó con un historia del producto en el Wall Street Journal presentando Spectacles, su nuevo producto de gafas de sol con cámara. El anuncio de Spectacles y el lanzamiento limitado crearon un ciclo de exageración masiva, solidificando una narrativa de que Snap no puede equivocarse mientras se prepara para llegar al mercado público en el momento esperado. Valoración de $ 25 mil millones . Pero Snap se valorará en función de las ventas de anuncios, no de las ventas de Spectacles y, con la historia como guía, la exageración puede volver a morder.
Para ver el tipo de desastre al que puede conducir una oferta pública inicial muy publicitada para una empresa social emergente, solo necesita mirar la oferta de noviembre de 2013 de Twitter. Twitter, en ese momento, todavía estaba en una gira de victoria por su centralidad en las elecciones de 2012, e hizo poco para moderar el entusiasmo exuberante de los inversores. El día de la OPI de Twitter, el entonces director ejecutivo de Twitter, Dick Costolo le dijo a CNBC la empresa estaba experimentando un crecimiento tremendo y constante y quería permitir que los 2.300 millones de personas conectadas del mundo se convirtieran en usuarios de la plataforma.
El consenso de que Twitter estaba destinado a seguir aumentando los usuarios y los ingresos ayudó a que sus acciones subieran un 73% en su primer día de negociación, dejándola con una capitalización de mercado de $ 24,4 mil millones al final del día, casi exactamente donde se espera que comience Snap. Pero la presión para cumplir con esas elevadas expectativas de crecimiento se volvió debilitante para Twitter con relativa rapidez, y ha pasado casi todo el tiempo desde que trata de explicar por qué no las ha cumplido. Tres años después, Twitter tiene una capitalización de mercado de $ 13 mil millones, aproximadamente la mitad de lo que valía el día de la OPI. Después de tanta publicidad, su negocio nunca estuvo cerca de igualar las predicciones de Costolo.
Los paralelos entre Twitter y Snap son fáciles de pasar por alto si estás enamorado de Spectacles, pero es difícil descartarlos una vez que miras el negocio en general. Snap, al igual que Twitter, es una plataforma social emergente con una relevancia cultural significativa pero sin el número de usuarios para igualar, gracias en parte a un producto difícil de usar. Snapchat, al igual que Twitter, atrae a una audiencia grande pero, en última instancia, de nicho: Twitter atrae a los amantes de las noticias, Snap a los jóvenes. Y quizás lo más importante: Snap está trayendo un conjunto de productos publicitarios en gran parte no probados a un juego de publicidad en línea dominado por Google y Facebook; plataformas que son tan efectivas, los anunciantes le dijeron a BuzzFeed News que existe una gran posibilidad de que muevan una gran parte de sus presupuestos a otro lugar.
La comparación de Twitter es acertada, dijo Kyle Bunch, de la agencia de publicidad R / GA, a BuzzFeed News. Bunch, quien administra las plataformas sociales para la agencia de 2.000 personas, dijo que Twitter está en planes de publicidad para prácticamente todos los clientes de R / GA, pero las capacidades de optimización y datos de Facebook y Google han hecho que gastar dinero con ellos sea casi una fórmula; X dólares en anuncios en esas plataformas te dan Y dólares en ventas. Efectivamente, 85 centavos de cada dólar publicitario incremental gastado en línea se destinan a esas dos empresas, según el analista de Morgan Stanley, Brian Nowak. Es fácil que los anunciantes se vuelvan esencialmente adictos a Facebook y Google y es muy difícil recortarlos, dijo Bunch.
Todo tipo de desafíos
Las conversaciones con varios anunciantes revelaron que Snap tiene una serie de obstáculos que superar antes de que pueda ser algo más que una mosca para Google y Facebook.
A los anunciantes no les gusta el hecho de que los anuncios de Snapchat de Snap se puedan omitir. Aunque los anuncios de video en Snapchat pueden correr durante 10 segundos, la gente realmente los ve durante un promedio de menos de 3, según un Edad del anuncio reporte que BuzzFeed News confirmó con varios anunciantes. Cuando los anunciantes gastan dinero, están acostumbrados a alimentar a la fuerza sus mensajes en la garganta de los consumidores. Tres segundos en Facebook ni siquiera se consideran una vista, por lo que es difícil trabajar con tres segundos en Snapchat.
Snapchat también existe en gran medida como un agujero negro, donde los usuarios entran y no salen a través de enlaces como lo hacen en Google, Facebook e incluso Twitter. Snapchat ha realizado mejoras en su plataforma publicitaria en los últimos meses, abriendo una API para permitir una mejor medición, pero tendrá dificultades para atraer a los anunciantes que necesitan que su inversión publicitaria se traduzca en visitas a la web.
Y luego está el problema de Facebook. Desde que Facebook clonó las Historias de Snapchat en Instagram, las vistas de las Historias de Snapchat han disminuido para las marcas, dijo un profesional de anuncios a BuzzFeed News. Otro ejecutivo de la agencia dijo que las Historias de Instagram le hacen dudar de que Snapchat pueda sostener el crecimiento de su audiencia.
Debido a estas debilidades, Snap no ha podido salir de la parte experimental de los presupuestos de muchos anunciantes, según el ejecutivo de la agencia. Estos presupuestos, dijo el ejecutivo de la agencia, se dividen según una regla del 70-20 al 10: el 70% de los presupuestos de los anunciantes se gasta en plataformas que están probadas y son verdaderas, el 20% se gasta en plataformas que aún están emergentes y el 10% en gastado en el siguiente cubo de innovación. Apostaría a que la mayoría aún coloca a Snapchat en ese 10%, dijo el ejecutivo de la agencia. Para nosotros, Facebook está en ese 70% y Snapchat no se acerca a eso.
Las debilidades de Snap también lo han hecho totalmente desagradable para otras empresas cuyo pan y mantequilla es la publicidad en línea. Groupon, por ejemplo, gasta cientos de millones de dólares al año en publicidad, pero solo una pequeña, diminuta cantidad de dinero en Snapchat, según su director ejecutivo, Rich Williams. Y Socialflow, una plataforma social que gasta millones impulsando contenido en plataformas sociales, consideró a Snapchat como un lugar potencial para gastar dinero, pero hasta ahora no ha encontrado uso para la plataforma. Existe una gran barrera de entrada a la publicidad en Snapchat, dijo a BuzzFeed News Jess Bahr, director de redes sociales pagadas en Socialflow. Desafortunadamente, se considera riesgoso y es difícil vincularlo a los ingresos.
Hay esperanza, pero ...
Snap aún generará $ 935.5 millones en ingresos el próximo año y $ 1.76 mil millones en 2018, según la firma de investigación eMarketer. Esas cifras aún están por debajo de los más de $ 2 mil millones en ingresos que Twitter obtuvo el año pasado, pero la analista de eMarketer Catherine Boyle dijo que su producto principal, Snapchat, es diferente a Twitter gracias a su alta concentración de millennials, un grupo demográfico atractivo para los anunciantes. Snapchat llegará a más de la mitad de los millennials de EE. UU. En 2016 y esos millennials constituirán el 70% de la base de usuarios de Snapchat en EE. UU. En 2016, dijo Boyle. Si, en el peor de los casos, Snapchat no amplía su base de usuarios como esperamos que lo haga y sigue siendo principalmente una plataforma de la generación del milenio, es probable que los anunciantes sigan invirtiendo.
Sarah Hofstetter, directora ejecutiva de la agencia de publicidad 360i, dijo que le gusta lo que ha visto de la empresa y le dio a Snap el crédito por mejorar el desarrollo y la medición de anuncios en un tiempo ridículamente corto.
Aún así, cuando se le preguntó de qué hablan los especialistas en marketing cuando se trata de Snap, Hofstetter dijo algo que probablemente les resulte familiar a los ejecutivos de Twitter, que han estado tratando de hacer que su producto sea más utilizable durante años. La mayoría de los especialistas en marketing todavía hoy piden un tutorial al respecto, dijo. Sus hijos lo usan, pero no saben cómo usarlo.
En una de las grandes contradicciones de los negocios, es posible arruinar su empresa a través de un excelente marketing. Snap, listo para salir a bolsa, puede querer examinar de cerca el historial de Twitter de hacerlo o podría terminar en la sección de lecciones difíciles de los libros de texto de negocios.
